Türkiye’de Sağlık Ürünleri Artık “Hızlı Tüketim” Davranışıyla Alınıyor
Türkiye’de sağlık ürünleri sessiz sedasız bir statü değişimi yaşıyor. Bir dönem yalnızca ihtiyaç anlarında başvurulan, eczane odaklı ürünler; bugün düzenli, planlı ve sık satın alınan tüketim kalemlerine dönüşmüş durumda. Ağrı kesicilerden vitaminlere, gıda takviyelerinden dermokozmetik ürünlere kadar genişleyen bu kategori, satın alma sıklığı ve erişim biçimiyle artık hızlı tüketim ürünleriyle aynı davranış kalıbında değerlendiriliyor.
Kent nüfusunu temsil eden 10 bin haneden elde edilen güncel hane paneli verileri, Türkiye’de sağlık ürünlerinin artık istisnai değil, gündelik tüketimin doğal bir parçası olduğunu gösteriyor.
Ağrı Kesici: Düzenli Alım, Zayıf Sadakat
Son altı aylık dönemde Türkiye’de her 10 haneden yaklaşık 8’i en az bir adet ağrı kesici satın aldı. Bu ürünler tek seferlik alımlarla sınırlı değil. Ağrı kesici satın alan haneler ayda en az bir kez bu kategoriye yöneliyor. Daha da dikkat çekici olan, yaklaşık 3 milyon hanenin ayda en az iki kez, yani ortalama her 15 günde bir ağrı kesici satın alması.
Ancak bu düzenli kullanım güçlü bir marka bağlılığı anlamına gelmiyor. Aynı dönemde haneler ortalama üç farklı ağrı kesici markası denedi. Bunun temel nedeni açık: Marka tercihinde belirleyici olan unsur sadakat değil, doktor tavsiyesi. Satın alınan her 10 ağrı kesicinin yaklaşık 8’inde marka seçimi doğrudan doktor yönlendirmesiyle şekilleniyor. Bu tablo, ağrı kesici pazarında markalar için “sadık kullanıcı”dan çok “tavsiye anı”nın kritik olduğunu gösteriyor.
Gıda Takviyeleri ve Vitaminler: Yaygın Ama Fiziksel
Gıda takviyeleri ve vitaminler de benzer bir yaygınlığa sahip. Kasım 2024 – Nisan 2025 döneminde Türkiye’de her 10 haneden yaklaşık 7’si en az bir adet gıda takviyesi veya vitamin ürünü satın aldı. Bu ürünler de artık düzenli alışveriş listelerinin bir parçası hâline gelmiş durumda.
Kanal tercihi ise net. Tüm dijitalleşme söylemine rağmen, vitamin ve gıda takviyesi alışverişlerinde fiziksel mağazalar hâlâ baskın konumda. Her 10 satın alımın 9’u fiziksel mağazalarda gerçekleşiyor. Güven duygusu, ürünü yerinde görme ihtiyacı ve alışkanlık, bu kategoride online kanalların önüne geçiyor.
Dermokozmetik Ürünler: Hibrit Bir DavranışDermokozmetik ve dermatolojik ürünler ise daha dengeli, daha “hibrit” bir tablo sunuyor. Altı aylık dönemde hanelerin yaklaşık yüzde 60’ı bu kategoride en az bir ürün satın aldı. Bu oran, dermokozmetik ürünlerin de artık niş bir tüketim alanı olmaktan çıktığını gösteriyor.
Bu kategoride online alışverişin payı diğer sağlık ürünlerine kıyasla daha yüksek olsa da hâlâ sınırlı. Ortalama olarak her 10 dermokozmetik ve dermatolojik üründen 1’i online kanallardan satın alınıyor. Ancak kampanya dönemleri bu dengeyi geçici olarak değiştirebiliyor. Özellikle Kasım–Aralık 2024 döneminde online alışverişin payı belirgin biçimde yükselerek en yüksek seviyesine ulaşıyor.
Kampanyalar Var, Doktor Etkisi Hâlâ GüçlüAraştırmaya ilişkin değerlendirmelerde bulunan Sidar Gedik, tüketici sağlığı ürünlerinde iki temel dinamiğin öne çıktığını vurguluyor: artan erişilebilirlik ve devam eden doktor etkisi.
“Özellikle pandemi döneminin de getirdiği ivmeyle birlikte, giderek çeşitlenen ve her geçen gün daha fazla hızlı tüketim ürünleri dinamiklerine uygun gelişme gösteren tüketici sağlığı ürünleri, Kasım 2024–Nisan 2025 altı aylık döneminde iki temel unsurla ön plana çıkıyor: İlki, giderek artan çeşitlilik ve marketlerde bile satılır, online kolaylıkla alınabilir hale gelen ürünlerle gelen yüksek erişilebilirlik. İkincisi ise buna karşın hâlâ yüksek oranda doktor tavsiyesi ekseninde şekillenen marka tercihleri.
Artık marketlerde bile erişilebilir hale gelen vitamin, gıda takviyeleri ve dermokozmetik/dermatolojik ürünler için hâlâ ana alışveriş kanalı fiziksel mağazalar. Ortalamada 10 alımın sadece biri online kanallardan gerçekleşse de, yıl içinde özellikle Black Friday gibi kampanya dönemlerine bağlı olarak bu oran ciddi yükselişler gösterebiliyor ve dönemsel olarak payını ikiye katlayabiliyor. Bu veri, Türkiye’de tüketici davranışlarının hem fiziksel hem de online alışveriş kanallarında değişkenlik gösterdiğini ve kampanyaların bu geçişleri etkilediğini ortaya koyuyor.”
Kısaca Ne Görüyoruz?
Türkiye’de tüketici sağlığı ürünleri artık “özel durum” alışverişi olmaktan çıktı. Düzenli satın alınıyor, farklı kanallara yayılıyor ve gündelik tüketimin bir parçası hâline geliyor. Doktor tavsiyesi marka tercihlerinde hâlâ belirleyici, kampanyalar kanal geçişlerini hızlandırıyor, sadakat ise giderek daha kırılgan bir yapıya bürünüyor.
Sağlık ürünleri eczane raflarından çıkıp market sepetine girmiş durumda. Ve bu dönüşüm geçici bir dalga gibi görünmüyor.
Ipsos Tüketici Sağlığı Ürünleri Paneli, Türkiye kent nüfusunu temsil edecek şekilde seçilmiş 10 bin haneden oluşan bir örneklemden düzenli olarak veri toplanan bir araştırmadır. Araştırma, hane içi satın alım verilerini içermektedir.
Veriler Kasım 2024 – Nisan 2025 dönemine aittir. Örnekleme yöntemi kotalı örneklemedir ve veri toplama süreci mobil aplikasyon aracılığıyla gerçekleştirilmektedir. Türkiye kent dağılım temsiliyetini sağlamak amacıyla araştırmada ağırlıklandırma uygulanmaktadır.
Araştırma kapsamında; satın alınan ürünün adı, adedi, fiyatı, markası ve alım yeri bilgileri derlenmektedir. Panel çalışması; reçeteli veya reçetesiz olarak satın alınan ağrı kesiciler, vitaminler, gıda takviyeleri, bağışıklık sistemini destekleyen ürünler ile dermokozmetik ve dermatolojik ürünleri kapsamaktadır.
