Yeni Medya Çoklu Evreni: Pazarlama Oyununun Kuralları Yeniden Yazılıyor

Geleneksel pazarlama yöntemlerinin eskisi gibi işlememeye başladığı bir döneme giriyoruz. Tüketici davranışları hızla değişiyor ve markaların hedef kitleleriyle etkileşim kurma şekilleri de buna paralel olarak dönüşmek zorunda kalıyor. Horizon Media'nın bünyesindeki WHY Group ve Blue Hour Studios tarafından hazırlanan "Yeni Medya Çoklu Evreni" (The New Media Multiverse) raporu, bu değişimin köklerini ve geleceğin pazarlama yol haritasını ortaya koyuyor.

Raporun en dikkat çekici yanlarından biri, ilk dijital yerliler olan Y kuşağı ebeveynleri (Millennial parents) ile ilk algoritma yerlileri olan Z kuşağı çocukları (Gen Alpha children) arasındaki dinamiklerin, tüm kitlelerin medya ve markalarla nasıl etkileşim kuracağının bir önizlemesini sunması. Blue Hour Studios Strateji Başkanı Matt Higgins, bu değişimin yalnızca nesiller arası bir kayma olmadığını, her şeyin nereye doğru ilerleyeceğinin bir işareti olduğunu vurguluyor.

Alpha-Millennial hanelerin, çoklu platformlu, ilgi odaklı ve hızlandırılmış yeni bir tüketim modelinin içinde yaşadığını ve bunun tüm tüketiciler için geleceği işaret ettiğini belirtiyor.

Bu yeni tüketim modellerinden yola çıkarak rapor, markaların hedef kitleyle etkileşim kurma biçimini yeniden şekillendirecek altı temel pazarlama gerekliliğini belirliyor:

• Ev İçinde Karar Etkisinin Merkezsizleşmesi: Geleneksel yukarıdan aşağıya etki modelleri geçerliliğini yitirmiş durumda. Millennial ebeveynlerin %77'si "çocuğum/çocuklarım, satın alma kararlarında benim ebeveynlerime olduğumdan daha etkili" diyor. Bu değişim yalnızca aile dinamikleriyle sınırlı kalmıyor; tüm pazarlama yaklaşımlarının, tek karar vericiyi hedeflemekten aynı anda birden fazla etki noktasını hedeflemeye doğru evrilmesi gerektiğini gösteriyor.

• Bağlantılı, Çoklu Platform Etkileşimi Yeni Normal: Ebeveynlerin %59'u "çocuklarının aynı anda birden fazla ekran kullandığını" belirtiyor. Medya tüketimi artık eş zamanlı olarak birden fazla ekranda gerçekleşiyor ve parçalı olmaktan ziyade birleşik bir deneyim yaratıyor. Bu durum, tek kanallı kampanya stratejilerinin sonu anlamına geliyor, çünkü kitleler giderek platformlar arasında sorunsuz bir şekilde akan deneyimler bekliyor.

• Nostaljik Formatlar Güven Oluşturuyor ve Nesiller Arası Etkileşimi Destekliyor: Nostaljik içerik bir geri dönüşten ziyade nesiller arasındaki bağlantı dokusudur. Katılımcıların %84'ü ortak deneyimler oluştururken tanıdık, nostaljik formatlara yöneliyor. Bu bulgu, farklı kitle segmentlerinde güven ve etkileşim oluşturmak için yeni medya stratejilerine yerleşik formatları dahil etmenin stratejik önemini vurguluyor.

• Algoritmik İzolasyonun Yerini Kolektif Kürasyon Alıyor: Çalışma, içerik keşfinin %82'sinin artık yalnızca bireyselleştirilmiş algoritmalara dayanmak yerine paylaşılan ilgi alanları aracılığıyla gerçekleştiğini ortaya koydu. Bu, hiper-kişiselleştirmeden topluluk odaklı keşfe doğru bir kaymayı işaret ediyor, bu da pazarlamacıların paylaşılan içerik deneyimlerini kolaylaştıran stratejiler oluşturması gerektiğini gösteriyor.

• İlgi Alanına Dayalı Etki Popülerliği Geride Bırakıyor: Katılımcıların %76'sı için etkiyi belirlerken içerik alakalılığı, içerik oluşturucunun popülerliğinden daha ağır basıyor. Bu, influencer stratejisinde kitlesel erişimli kişiliklerden niş uzmanlığa ve otantik içerik uyumuna doğru temel bir değişimi işaret ediyor.

• Oyun Platformları Sosyal Altyapı Olarak İşlev Görüyor: Katılımcıların %80'i, oyun ortamlarının öncelikli olarak oyun oynamaktan ziyade sosyal etkileşim için olduğuna inanıyor. Bu platformlar kritik sosyal ekosistemlere dönüşmüş durumda. Bu, markalar için kesinti yaratmak yerine katılımla etkileşim kurmak için stratejik bir fırsatı temsil ediyor.

Horizon Media WHY Group Kültürel Zeka SVP'si Maxine Gurevich'e göre, bu bulgular yalnızca belirli bir demografiyi anlamakla ilgili değil; tüm pazarlamanın nereye gittiğine dair erken göstergelerdir. Yanal etki, çoklu platform etkileşimi ve ilgi odaklı topluluklar etrafında inşa edilen yeni bir pazarlama işletim sisteminin ortaya çıktığını görüyoruz. Bu değişimleri şimdi tanıyan ve uyum sağlayan markaların, bu davranışlar ana akım haline geldiğinde lider konumda olacağını belirtiyor.

Rapor, pazarlamacıların, medya şirketlerinin ve her türden markanın Yeni Medya Çoklu Evreni'nde başarılı bir şekilde yol alabilmesi için stratejik "hile kodları" sunuyor. Bunlar arasında ortak izleme anlarını yeni prime time olarak ele almak, çoklu platformlu hikayeler oluşturmak ve ilgi odaklı içerik ekosistemlerinin içine yerleşmek yer alıyor.

Bu rapor, pazarlama dünyasının karşı karşıya olduğu büyük değişimi anlamak ve geleceğe hazırlanmak için önemli ipuçları sunuyor. Geleneksel kalıpların dışına çıkıp, bu yeni dinamikleri kucaklayan markalar rekabette öne geçecektir.

Raporda kullanılan metodoloji hakkında daha fazla bilgi edinmek isterseniz, WHY Group ve Blue Hour Studios'un kültürel denetim, sosyal dinleme ve bin Millennial ebeveyn ve Z kuşağı çocuğuyla yapılan birincil araştırmayı birleştirdiğini belirtebiliriz.

Raporun tamamına buradan ulaşabilirsiniz.