Yapay Zeka Müşteri Deneyimini Kurtarmaz. Kurtaran Şey Daha Zor

Chatbot koy, IVR’ı akıllandır, bir dashboard daha aç. Sonra şaşır:

NPS neden hâlâ kıpırdamıyor?

Deloitte, MDYD ve PRAGMA iş birliğiyle hazırlanan kapsamlı müşteri deneyimi raporu, bu refleksin neden çoğu zaman işe yaramadığını oldukça net anlatıyor. Ve evet, sorun teknoloji değil.

Tüketici Hız İstiyor Ama Kör Değil

Araştırmanın tüketici tarafı (N=1000) basit ama rahatsız edici bir tablo çiziyor:

Tüketici hızlı cevap istiyor. Bu artık bir lüks değil, hijyen faktörü.

Ama hız tek başına yeterli değil.

Empati ve insan dokunuşu, özellikle sorun büyüdüğünde, hızdan bile daha değerli görülüyor. İlginç olan şu: Aynı tüketici, chatbotlardan gelen bilginin doğruluğuna tam güvenmiyor. Buna rağmen, üretken yapay zekanın daha iyi bir deneyim sunmasını bekliyor.

Bu çelişki aslında çok net bir beklentiye işaret ediyor:

“Beni robotla başlat, ama kritik noktada beni insana bırak.”

Kazanan deneyimler tam olarak burada başlıyor.

Kurumlar İnsan Azaltmıyor, İnsanı Yeniden Tanımlıyor

B2B profesyonellerle yapılan görüşmelerde (N=107) tablo daha gerçekçi. Kurumlar artık insan sayısını dramatik biçimde azaltmayı planlamıyor. Ama insanın yaptığı işi değiştiriyor.

Öngörülen model oldukça açık:

• Etkileşimlerin yaklaşık %70’i yapay zeka destekli sistemlerle
• %30’u insanlarla yürütülecek

Ama bu %30, eskisi gibi değil. Daha yetkin, daha pahalı ve daha kritik rollerden bahsediyoruz.

Çağrı merkezleri de bu yüzden yavaş yavaş “personel havuzu” olmaktan çıkıp teknoloji şirketine evriliyor. Mesele kaç kişi çalıştığı değil, o kişilerin ne zaman ve ne kadar yetkiyle devreye girdiği.

Kanal Seçimi Bitti, Kanal Orkestrasyonu Başladı

Rapor, chatbotların önümüzdeki 12 ayda en çok öne çıkacak kanal olduğunu söylüyor. Ama bunun nedeni moda olmaları değil.

Chatbotlar, dokümante edilmiş ve standartlaştırılmış süreçler için ideal. Yani kurum süreçlerini net biçimde tanımladıysa, yapay zeka gerçekten çalışıyor. Tanımlamadıysa, en iyi model bile tökezliyor.

Bu noktada acı gerçek ortaya çıkıyor:

Birçok kurum, sürecini yazıya dökemediği için teknolojiden verim alamıyor.

CX’in Önündeki En Büyük Engel: Başka Öncelikler

Müşteri deneyiminde geride kalan kurumların ortak sorunları şaşırtıcı değil:

• CX’in net bir sahibinin olmaması
• Üst yönetim desteğinin tutarsızlığı
• “Herkesin işi” olduğu için kimsenin gerçekten sahiplenmemesi

Öncü kurumlarda ise tablo tam tersi. CX ya üst yönetimin doğrudan gündeminde ya da net bir ekip tarafından sahipleniliyor. Aradaki fark teknoloji bütçesinden çok daha belirleyici.

Deneyim İçin Ödeme Meselesi Yanlış Okunuyor

Raporun en çarpıcı bölümlerinden biri şu:

Kurumlar, müşterilerin iyi bir deneyim için fazla ödeme yapmayacağını düşünüyor.

Tüketici tarafı ise bunu tam olarak doğrulamıyor. Senaryo bazlı çalışmalarda, tüketicilerin önemli bir bölümü %5–10’luk fiyat artışlarını kabul edebiliyor. Hatta belirli koşullarda %20’ye kadar çıkan bir tolerans var.

Yani deneyim değeri, kurumlar tarafından sistematik biçimde düşük fiyatlanıyor. Masada kalan para, aslında görünmez bir gelir kalemi.

Sadakat Puanla Değil, İlişkiyle Kuruluyor

Sadakat programları hâlâ önemli ama tek başına yeterli değil.

Araştırma şunu gösteriyor:

• Sadakat programına üye tüketiciler daha fazla harcıyor
• Daha sık etkileşime giriyor
• Markayı başkalarına önerme eğilimi artıyor

Ama klasik “puan biriktirme” kurguları artık zayıf kalıyor. Yeni sadakat anlayışı; tanınma, anlam ve “yanımda” hissi üzerine kuruluyor. Bu da teknikten çok psikoloji meselesi.

Sonuç: Yapay Zeka Bir Araçtır, Strateji Değil

Bu rapor bir yapay zeka raporu değil. Bir organizasyonel olgunluk raporu.

Ana mesaj çok net:

• Yapay zeka müşteri deneyimini tek başına kurtarmaz
• Doğru süreç + doğru zamanlama + yetkilendirilmiş insan kurtarır
• Hız önemlidir ama empati kalıcıdır
• CX’te geri kalanlar genelde ne yapacaklarını bilmiyor değil, ertelemeyi tercih ediyor

Müşteri deneyimi artık “daha fazla teknoloji” yarışı değil.

Daha net karar alma yarışı.

Ve bu yarış, ekran sayısıyla değil, cesaretle kazanılıyor.