TÜSİAD - Perakende Pazarının Geleceği ve Küresel Trendler

Yazarları Yusuf Bulut ve Beril Manav olan bu çalışma, küresel makro trendlerin perakende sektöründeki dönüşüme etkilerini derinlemesine analiz etmektedir.

TÜSİAD, 1971 yılında kurulan, kamu yararına çalışan, gönüllü bir sivil toplum kuruluşu olarak, Türkiye'nin çağdaş uygarlık düzeyini yakalama ve aşma hedefi doğrultusunda çalışmalar yürütmektedir. Misyonu, özel sektörün evrensel iş ahlakı ilkelerine uygun faaliyet göstermesini teşvik etmek, Türk rekabet gücünü, toplumsal refahı, istihdamı, verimliliği, yenilikçilik kapasitesini ve eğitimin kapsam ve kalitesini sürekli artırmaktır. Bu çerçevede, perakende sektörü, ülke ekonomisinde sahip olduğu önemli yer nedeniyle, TÜSİAD Perakende Çalışma Grubu'nun yetkinlikleri geliştirmek ve markaların uluslararası pazarlarda rekabet edebilmesini sağlamak amacıyla yürüttüğü çalışmaların merkezinde yer almaktadır.

Perakende sektörü, dijitalleşme, sürdürülebilirlik, demografik dönüşüm ve teknolojik gelişmeler gibi çok boyutlu küresel trendlerin etkisiyle hızlı ve köklü bir dönüşüm geçirmektedir. Bu dönüşüm sadece rekabet gücünü korumayı değil, aynı zamanda istihdam yapısını, tüketici beklentilerini ve iş modellerini de yeniden şekillendirmektedir. 2024 yılında küresel perakende pazarı 18,6 trilyon dolara ulaşmış ve 2029'a kadar yıllık yaklaşık %5 bileşik büyüme oranı öngörülmektedir. Özellikle e-ticaretin fiziksel perakendeye kıyasla iki kat daha hızlı büyüyeceği tahmin edilmektedir.

Rapor, perakende sektörünü şekillendiren altı ana trendi detaylandırmaktadır:

1. Yeni Nesil Tüketiciler ve Beklentileri:

    ◦ Pandemi öncesinde "satın alma" (hız ve kolaylık) ve "alışveriş" (deneyim) arasındaki ayrım belirginleşirken, pandemi sonrası dönemde tüketicilerin ihtiyaçları daha geniş bir alana yayılmıştır. Perakende sektörü, artık müşteri odaklı bir yapıya evrilmektedir.

    ◦ Yeni nesil tüketiciler, uygun fiyatlı, sağlıklı ve değer odaklı ürünlerin yanı sıra, private label (özel marka) seçeneklerine, sektörler arası iş birliklerine ve sadakat programlarına ilgi göstermektedir. Tüketicilerin %67'si private label ürünlerin ihtiyaçlarını markalar kadar iyi karşıladığını belirtirken, %36'sı bunlara geçtikten sonra eski markalarına dönmeyi düşünmemektedir.

    ◦ Enflasyon, tüketici alışkanlıklarını değiştirmiş; %78'i paket boyutlarının küçülüp fiyatların aynı kaldığını ya da arttığını fark etmiştir. Marka bağlılığı azalmakta, tüketicilerin %58'i yeni seçeneklere açık olduğunu, %35'i ise markaların satın alma kararlarında önemli bir etken olmadığını düşünmektedir.

    ◦ Perakendecilerin bu beklentilere uyum sağlamak için değer odaklı ürünler sunması, operasyonel verimliliği artırması, private label rekabetine karşı stratejiler geliştirmesi, doğru fiyatlandırma yapısı kurması ve stratejik yatırımlarla büyüme fırsatları yaratması gerekmektedir.

2. Kanallar Arasındaki Sınırların Kalkması:

    ◦ Fiziksel mağazalar ve dijital kanallar arasındaki sınırlar giderek kalkmakta, bu kanallar birbirini tamamlayacak şekilde bütünleşmektedir. Tüketicilerin %84'ü perakendecilerin e-ticaret ve fiziksel kanalı entegre etmesi için daha fazla aksiyon almasını beklemektedir.

    ◦ Mağazalarda mobil uygulamaların kullanımı (fiyat karşılaştırma, stok kontrolü, online yorum okuma, mobil kupon kullanımı, üyelik kartlarıyla ödeme) yaygınlaşmıştır. Tüketicilerin %41'i e-ticareti tercih etse de iyi bir deneyim için fiziksel mağazalara gitmeye devam etmektedir. Sosyal medya reklamları, influencer önerileri ve canlı yayın alışveriş etkinlikleri üzerinden yapılan satın almalar artmaktadır.

    ◦ "Fijital" etkileşime olan talep, artırılmış/sanal gerçeklik (AR/VR), alışveriş yapılabilir içerik, self-checkout ve uygulama içi alışveriş gibi alanlara yapılan yatırımları artırmaktadır. Perakendecilerin, tedarik zincirinden pazarlamaya kadar tüm iş süreçlerini tüketici merkezli bir deneyim odaklı ekosistemde yeniden kurgulaması gerekmektedir.

3. Teknolojinin Hızlanan Entegrasyonu:

    ◦ Dijital yatırımlar, özellikle yapay zeka ve otomasyon çözümleri, müşteri deneyimlerini geliştirmekte ve operasyonel verimliliği artırmaktadır.

    ◦ Yapay zeka (YZ), insan kaynakları, satış ve tedarik zinciri gibi iş süreçlerini dijitalleştirerek verimliliği ve erişilebilirliği artırır, doğru ve hızlı karar almayı kolaylaştırır. Perakende değer zincirinde Üretken Yapay Zeka (GenAI) kullanımı; kalite güvencesi, kaynak kullanımı, satın alma deneyimi, mağaza operasyonları, pazarlama ve satış, lojistik, depolama ve talep tahminleme gibi birçok alanda stratejik avantajlar sunmaktadır.

    ◦ Perakendeciler, gömülü ödeme sistemlerini platformlarına entegre ederek kullanıcı etkileşimini artırmakta ve müşteri ilişkilerini güçlendirmektedir. Bu çözümler, kredi, yatırım, sigorta ve bankacılık hizmetlerini ürünlere ve hizmetlere entegre ederek müşteri sadakatini ve erişilebilirliği artırmaktadır.

    ◦ Akıllı mağazalar, robotik, temassız alışveriş, bilgisayar görüşü ve AR destekli ekranlar gibi teknolojiler, sorunsuz mağaza içi alışveriş deneyimleri sağlamaktadır. Ayrıca, kişiselleştirilmiş alışveriş deneyimleri için YZ tabanlı öneriler ve sanal aynalar gibi çözümler kullanılmaktadır.

4. Sürdürülebilirlik Odaklı Şeffaf Perakende:

    ◦ Döngüsel ekonomi ve sürdürülebilirlik, hem düzenleyici kurumlar hem de tüketiciler için giderek daha önemli hale gelmektedir.

    ◦ Perakendecilerin küresel sürdürülebilirlik hedeflerine uyum sağlamak için çevre dostu ürünler sunmaları, karbon ayak izlerini azaltmaları, etik üretim standartlarına uymaları ve iş süreçlerinde şeffaflık sağlamaları gerekmektedir. Bu, Birleşmiş Milletler Sürdürülebilir Kalkınma Amaçları (özellikle SKA 12), Paris Anlaşması, Avrupa Yeşil Mutabakatı ve AB Atık Çerçeve Direktifi gibi küresel ve bölgesel düzenlemelerle desteklenmektedir.

    ◦ Sürdürülebilirlik hedeflerine uyulmaması, marka imajının zedelenmesi, soruşturmalar, para cezaları, ürün yasakları ve çevresel tahribat gibi ciddi risklere yol açabilmektedir.

5. Tedarik Zincirinde Esneklik ve Dayanıklılık:

    ◦ Küresel lojistik krizler, jeopolitik riskler ve artan maliyetler, markaları tedarik zincirlerini daha dayanıklı ve esnek hale getirmeye zorlamaktadır.

    ◦ Temel zorluklar arasında gerçek zamanlı stok yönetimi eksikliği, veri analitiği yetersizliği, artan depolama maliyetleri, karmaşık kanal ekosistemleri, artan ürün iadeleri, değişen tüketici talepleri, bölgesel mevzuat farklılıkları ve makroekonomik/jeopolitik aksamalar yer almaktadır.

    ◦ Teknolojik yenilikler ve otomasyon, tedarik zincirinde esnekliği artırarak müşteri taleplerine daha hızlı yanıt verilmesini sağlamaktadır. Perakendeciler dikey entegrasyon, yakın ülkelere taşıma ve çoklu tedarik gibi alternatif tedarik zinciri çözümlerine yatırım yapmaktadırlar.

    ◦ E-ticaretin büyümesiyle birlikte, son kilometre teslimatları ve çevre dostu lojistik çözümleri perakendeciler için öncelik haline gelmektedir. Tüketicilerin hızlı (özellikle Z Kuşağı için aynı gün teslimat %58 tercih edilmektedir), güvenli ve esnek teslimat beklentileri, otomasyon, sürdürülebilir lojistik ve çoklu kanallı entegre lojistik yaklaşımlarını zorunlu kılmaktadır.

6. Yeni Nesil İş Gücü Uygulamaları:

    ◦ Dijitalleşme (örn. self-checkout makineleri, yapay zeka chatbotları), perakende sektöründe iş gücünü daha stratejik görevlere yönlendirerek verimliliği artırmaktadır.

    ◦ Ancak, perakende çalışanlarında çalışan esenliği genel ortalamanın 5 puan altında, istifa eğilimi ise 4 puan daha yüksektir (%42). GenAI kullanımı başlamış olsa da benimsenme düzeyi (%22) hala düşük seyretmektedir.

    ◦ Uzaktan ve esnek çalışma modelleri, perakende sektöründe iş-yaşam dengesinin iyileştirilmesini mümkün kılmaktadır. Lojistik yönetimi, pazarlama stratejileri ve müşteri hizmetleri gibi operasyonlar uzaktan yürütülebilir hale gelmiştir.

    ◦ Perakende sektöründe kadın istihdamı genel ortalamanın (%51) üzerinde olsa da, kadınların iş gücüne katılımını artırmak için liderlik gelişim programları, mentorluk ve güvenceli esnek çalışma modelleri gibi daha kapsamlı programlara ihtiyaç duyulmaktadır. Toplumsal önyargılar ve bakım yükü gibi zorluklar devam etmektedir.

Perakende sektörünün geleceği, küresel makro trendlerin şekillendirdiği karmaşık ve dinamik bir yapı sunmaktadır. Yeni nesil tüketici beklentilerini anlama, kanallar arası sınırları kaldırma, teknolojiyi iş süreçlerine entegre etme, sürdürülebilirlik ilkelerini benimseme, tedarik zincirini esnek ve dayanıklı hale getirme ve yeni nesil iş gücü uygulamalarını etkin yönetme, sektördeki tüm paydaşlar için kritik önem taşımaktadır. Bu dinamikler ışığında, sektördeki başarı, ancak bütüncül ve veri temelli stratejilerle, sürekli değişen koşullara adaptasyon ve inovasyonla mümkün olacaktır.

Perakende sektörünün bu hızlı dönüşümü, bir nehir yatağının sürekli değişen akıntısına benzetilebilir; başarılı olmak için perakendecilerin sadece akıntıyla gitmeyip, aynı zamanda teknoloji küreklerini kullanarak ve sürdürülebilirlik pusulasıyla yön bularak kendi rotalarını çizmeleri gerekmektedir.

Raporun tamamı: https://tusiad.org/tr/yayinlar/raporlar/item/11821-perakende-pazarinin-gelecegi-ve-kuresel-trendler