Türkiye'de Perakende Medya 6,3 Milyar TL'lik Bir Pazara Dönüştü

Dijital reklamcılıkta uzun zamandır tüketicinin ne izlediğini, ne okuduğunu, ne aradığını ve neye tıkladığını anlamaya çalışıyoruz.

Perakende medya ise denkleme çok daha kritik bir veri ekliyor:

Ne satın aldı?

Reklam ile satın alma arasındaki mesafe kısaldıkça perakendeciler yalnızca ürün satan şirketler olmaktan çıkıyor. Sahip oldukları müşteri verisi, dijital platformlar, mağazalar ve sadakat sistemleri aynı zamanda yeni bir medya altyapısına dönüşüyor.

Türkiye'de bu dönüşümün ekonomik büyüklüğü konusunda şimdiye kadar ortak kabul gören bir sektör ölçümü bulunmuyordu.

REPİD tarafından yayımlanan Türkiye Perakende Medya Pazarı 2025 – Pazar Büyüklüğü Analizi ve Görünüm Raporu, Türkiye Perakende Medya Pazarı'nın 2025 yılı büyüklüğünü yaklaşık 6,2–6,3 milyar TL olarak tahmin ediyor.

Bence raporun asıl önemi yalnızca bu rakam değil.

Ortaya çıkan tablo, Türkiye'de reklam, e-ticaret, perakende ve tüketici verisinin giderek aynı ekonomik ekosistemin parçalarına dönüştüğünü gösteriyor.

Rapor burada önemli bir metodolojik ayrım yapıyor.

Türkiye'nin 2025 yılı perakende e-ticaret hacmi

2,46 trilyon TL.

Ancak bunun tamamı perakende medya açısından doğrudan hedeflenebilir kabul edilmiyor. Medikal, havayolu, seyahat, taşımacılık, yazılım, otomotiv ve benzeri kategoriler çıkarıldığında hedeflenebilir alan yaklaşık %75 olarak değerlendiriliyor.

Böylece yaklaşık 1,85 trilyon TL'lik hedeflenebilir dijital ticaret alanına ulaşılıyor.

Gelişmekte olan pazarlardaki uluslararası örneklerden hareketle kullanılan yaklaşık %0,27'lik perakende medya/ticaret hacmi oranı, Türkiye için yaklaşık 4,9–5,0 milyar TL'lik hesaplanabilir dijital perakende medya alt sınırı ortaya çıkarıyor. Fakat mesele burada bitmiyor.

Çünkü perakende medya yalnızca e-ticaret platformlarında karşımıza çıkan sponsorlu ürünlerden ve diğer dijital reklam alanlarından oluşmuyor.

Mağaza içi medya da hesaba katıldığında pazarın tahmini büyüklüğü

6,2–6,3 milyar TL'ye

çıkıyor.

Burada önemli bir noktayı özellikle vurgulamak gerekiyor:

6,2–6,3 milyar TL doğrudan ölçülmüş bir sektör harcaması değil.

Rapor bunu kamu verileri, araştırma bulguları, uluslararası sektör yayınları, benchmarklar ve sektör uzmanlarının değerlendirmelerinin birlikte kullanıldığı çok kaynaklı bir pazar büyüklüğü tahmini olarak tanımlıyor.

Bu ayrım önemli. Çünkü elimizde ilk kez pazarın ölçeğini tartışabileceğimiz güçlü bir referans var, ama henüz düzenli ve standartlaştırılmış bir sektör ölçümünden söz etmiyoruz.

REPİD Perakende Medya Türkiye Pazar Araştırması 2025 sonuçları, Türkiye'deki perakende medya gelirlerinin tek bir kanaldan oluşmadığını gösteriyor.

Gelirlerin en büyük bölümünü %50 payla Platform İçi Medya (On-site) oluşturuyor. Yani bugün pazarın yarısı perakendecilerin kendi dijital platformlarında sunduğu reklam alanlarından geliyor.

İkinci sırada %21 ile Mağaza İçi Medya (In-store) bulunuyor. Platform Dışı Medya (Off-site) %18, perakende ve ticari verilerin daha geniş alışveriş odaklı medya ağlarında kullanılmasını sağlayan Ticaret Medyası Ağları (Commerce Media Networks) ise %11 paya sahip. Bu dağılım bence Türkiye pazarının bugünkü yapısını anlamak açısından toplam pazar büyüklüğü kadar önemli.

Gelirin yarısı hâlâ on-site kanallardan geliyor olsa da

perakende medya gelirlerinin diğer yarısı artık perakendecinin kendi e-ticaret platformunun dışında oluşuyor.

Bu da kavramı yalnızca "e-ticaret sitesindeki sponsorlu ürün" olarak tanımlamanın neden giderek yetersiz kaldığını gösteriyor.

Mağaza ekranları, perakendecinin birinci taraf verisiyle başka mecralarda gerçekleştirilen hedeflemeler ve farklı ticari veri kaynaklarını bir araya getiren Commerce Media Networks geliştikçe, perakendecinin sahip olduğu medya alanı fiziksel mağazadan dijital dünyaya uzanan çok daha geniş bir ekosisteme dönüşüyor.

Bu dağılım içinde özellikle %21'lik mağaza içi medya payı dikkat çekici.

Dijitalleşme yıllarca reklamcılığı fiziksel mağazadan uzaklaştırdı. Şimdi teknoloji bizi yeniden mağazaya getiriyor.

Fakat bu kez mağaza rafı yalnızca ürünün bulunduğu yer değil.

Dijital ekranlar ve diğer mağaza içi reklam fırsatları fiziksel satış noktasını aynı zamanda bir medya alanına dönüştürüyor.

Rapordaki pazar modellemesine göre mağaza içi medyanın tahmini ekonomik büyüklüğü 1,30–1,33 milyar TL seviyesinde. Platform içi medyanın 3,10–3,16 milyar TL, platform dışı medyanın 1,12–1,14 milyar TL, Commerce Media Networks'ün ise 680–700 milyon TL civarında olduğu tahmin ediliyor. Başka bir ifadeyle Türkiye'de perakende medyanın ekonomik değeri artık tek bir dijital reklam formatına sığmayacak kadar çeşitlenmiş durumda.

Perakendecilerin medya ekosistemindeki konumunu değiştiren temel varlık yalnızca sahip oldukları reklam alanları değil.

Birinci taraf veri.

Perakendeci, tüketicinin satın alma yolculuğunun satışa en yakın noktalarından birinde bulunuyor.

Bu durum klasik dijital reklam modelinden önemli bir noktada ayrılıyor.

Klasik reklam çoğu zaman şunu ölçmeye çalışıyor:

Reklamı gördü mü?

Perakende medya ise bizi çok daha kritik bir soruya yaklaştırıyor:

Reklamı gördükten sonra satın aldı mı?

Aradaki fark küçük görünse de reklam ekonomisi açısından oldukça büyük.

Çünkü medya yatırımı ile ticari sonuç arasındaki ilişki daha doğrudan kurulabilir hale geliyor.

Bu nedenle perakende medyanın yükselişini yalnızca yeni reklam envanterlerinin ortaya çıkması olarak görmek eksik kalır. Aynı zamanda medya, veri ve ticaretin birbirine yaklaşmasıyla karşı karşıyayız.

Raporun uluslararası karşılaştırmaları Türkiye'nin ilginç konumunu ortaya koyuyor.

IAB Europe AdEx Benchmark 2025 verilerine göre Avrupa dijital reklam pazarı 2025 yılında %10,5 büyüyerek 131,1 milyar Avro büyüklüğe ulaştı. Dijital perakende medya yatırımları ise 13,3 milyar Avro seviyesinde gerçekleşti.

Böylece perakende medya Avrupa'daki dijital reklam yatırımlarının yaklaşık %10'unu oluşturuyor.

Türkiye ise yaklaşık 4,8 milyar Avro, yani yaklaşık 215 milyar TL dijital reklam yatırımıyla Avrupa'nın altıncı büyük dijital reklam pazarı konumunda.

2025'te Türkiye dijital reklam pazarı nominal olarak %37 büyüdü. Ancak raporda Türkiye'nin IAS 29 kapsamında hiper enflasyon ekonomisi olduğu da özellikle belirtiliyor. Reel büyüme %1,6 seviyesinde kalırken Avrupa ortalaması %9,4 olarak gerçekleşti. Dolayısıyla nominal rakamların büyüklüğünü tek başına okumamak gerekiyor.

Bir başka gösterge bunu daha açık ortaya koyuyor.

Türkiye'de kişi başına dijital reklam yatırımı yaklaşık

55 Avro

seviyesinde. Avrupa ortalaması ise yaklaşık 245 Avro.

Yani Türkiye ölçek açısından Avrupa'nın büyük dijital reklam pazarlarından biri olmasına rağmen kişi başına yatırım açısından Avrupa ortalamasının yaklaşık dörtte biri seviyesinde. Bu durum perakende medya açısından önemli bir gelişme alanına işaret ediyor.

REPİD araştırmasının sektör algısına ilişkin sonuçları da oldukça belirgin.

Araştırmaya katılanların

%81'i Türkiye Perakende Medya pazarını gelişmekte olan bir pazar olarak değerlendiriyor.

Daha dikkat çekici olan beklenti ise önümüzdeki üç yıla ilişkin.

Katılımcıların %78'i perakende medya yatırımlarının önümüzdeki üç yıl içerisinde enflasyonun üzerinde büyümesini bekliyor. Raporda Türkiye'deki büyümeyi destekleyebilecek unsurlar arasında birinci taraf veri kullanımının yaygınlaşması, perakendecilerin medya ürünlerini çeşitlendirmesi, mağaza içi medya yatırımlarının artması, sadakat programlarının medya ürünlerine dönüşmesi, ortak raporlama ve değerlendirme standartlarının gelişmesi ve Commerce Media Networks'ün yaygınlaşması gösteriliyor.

Mevcut uluslararası örnekler ve Türkiye'nin pazar olgunluğu birlikte değerlendirildiğinde rapor, Türkiye Perakende Medya Pazarı'nın

orta vadede 1,5–2 kata, uzun vadede ise 3 kata kadar büyüme potansiyeli taşıdığını

değerlendiriyor.

Burada raporun arkasındaki saha çalışmasının ölçeğine de bakmak gerekiyor.

REPİD Perakende Medya Türkiye Pazar Araştırması 2025, reklamverenler ve medya paydaşları arasında

CAWI yöntemiyle gerçekleştirilmiş 27 tamamlanmış ankete

dayanıyor. Saha çalışması 23 Nisan–7 Mayıs 2026 tarihleri arasında yapılmış ve örneklem için herhangi bir kota tanımlanmamış.

Bu nedenle araştırmadaki

%81 ve %78 gibi oranları sektörün tamamının kesin ölçümü olarak değil, çalışmaya katılan sektör profesyonellerinin değerlendirmeleri olarak okumak

daha doğru.

Bu, sonuçların değerini azaltmıyor.

Tam tersine, Türkiye'de henüz gelişmekte olan bir alanın ölçülmesinin neden zor olduğunu gösteriyor.

Pazar büyüdükçe daha geniş örneklemler, düzenli ölçümler ve ortak tanımlar çok daha önemli hale gelecek.

Bence raporun ortaya çıkardığı en önemli tartışmalardan biri burada başlıyor.

Hem reklamverenler hem de perakendeciler açısından ölçüm ve raporlama standartlarının geliştirilmesi sektörün önemli öncelikleri arasında gösteriliyor. Çünkü her perakendeci kendi tanımını, metriğini, attribution modelini ve raporlama yöntemini kullanırsa reklamveren açısından karşılaştırılabilir bir medya pazarı oluşturmak zorlaşır.

Gösterim nedir?

Erişim nasıl hesaplanacak?

Online ve mağaza içi temas nasıl birlikte değerlendirilecek?

Satış artışının ne kadarı kampanyaya atfedilecek?

Incremental satış nasıl ölçülecek?

Aynı tüketicinin on-site, off-site ve mağaza içindeki temasları nasıl değerlendirilecek?

Bunlar yalnızca teknik sorular değil.

Perakende medyanın gerçekten bağımsız ve karşılaştırılabilir bir medya kategorisine dönüşüp dönüşmeyeceğini belirleyecek sorular.

Perakende medya büyüdükçe araştırma açısından da yeni sorular ortaya çıkacak.

Çünkü yalnızca "kampanya kaç satış getirdi?" sorusunun cevabı yeterli olmayacak.

Neden getirdi?

Hangi tüketici gruplarında daha etkili oldu?

Marka algısını nasıl değiştirdi?

Kısa dönem satış etkisi ile uzun dönem marka etkisi arasında nasıl bir ilişki oluştu?

Online temas ile fiziksel mağaza davranışı nasıl birleşiyor?

Reklamın gerçekten incremental bir etkisi var mı, yoksa zaten satın alacak tüketicilere mi ulaşılıyor?

Perakende medyanın pazar araştırması açısından ilginç tarafı tam olarak burada.

Bugüne kadar araştırma, medya ve satış verileri çoğu zaman birbirinden ayrı dünyalardı.

Perakende medya bu üç alanı giderek birbirine yaklaştırıyor:

Tüketiciyi anlamak, tüketiciye ulaşmak ve tüketicinin ne satın aldığını görmek.

Bu birleşme araştırmanın rolünü azaltmak yerine daha önemli hale getirebilir.

Çünkü daha fazla davranışsal veri, otomatik olarak daha fazla içgörü anlamına gelmiyor.

Türkiye Perakende Medya Pazarı'nın 2025 yılı için tahmin edilen 6,2–6,3 milyar TL'lik büyüklüğü kendi başına önemli.

Ama bana göre daha önemli olan, bu rakamın temsil ettiği dönüşüm.

Perakendecinin elindeki veri medya değerine dönüşüyor.

Mağaza reklam mecrasına dönüşüyor.

Sadakat programları yeni medya ürünlerinin altyapısına dönüşüyor.

Satın alma davranışı reklam ölçümünün parçası haline geliyor.

On-site, in-store, off-site ve Commerce Media Networks arasındaki sınırlar giderek birbirine yaklaşıyor.

Ve sonuçta reklam ile ticaret arasındaki geleneksel mesafe azalıyor.

Bu nedenle önümüzdeki birkaç yılın temel sorusu muhtemelen:

"Türkiye'de perakende medya büyüyecek mi?" olmayacak.

Raporun bulguları sektörün büyüme beklentisinin zaten güçlü olduğunu gösteriyor.

Asıl soru bence şu:

Bu büyümeyi ortak tanımlar, güvenilir ölçüm ve karşılaştırılabilir standartlarla gerçek bir medya pazarına dönüştürebilecek miyiz?

REPİD, Türkiye Perakende Medya Pazarı 2025 – Pazar Büyüklüğü Analizi ve Görünüm Raporu, Eylül 2026.

Rapor, REPİD Yenilikçi Mecralar Yürütme Kurulu koordinasyonunda hazırlanmış; araştırma tasarımı, saha çalışması ve veri analiz süreçleri Fifty5Blue işbirliğiyle yürütülmüştür. Pazar büyüklüğü analizinde REPİD Perakende Medya Türkiye Pazar Araştırması 2025'in yanı sıra T.C. Ticaret Bakanlığı verileri, kamuya açık veriler, uluslararası sektör yayınları, uluslararası karşılaştırma ölçütleri ve sektör uzmanlarının değerlendirmeleri kullanılmıştır.