Pazarlamanın Asıl Sorunu: İnsanlar Tutarsız, Veriler De Öyle
Pazarlama dünyası uzun süredir kendini kandıran bir varsayıma yaslanıyor: İnsanlar ne istediklerini bilir ve ona göre davranır. GWI’nin “Connecting the Dots 2026” raporu, bu varsayımı sakin ama acımasız bir netlikle dağıtıyor. İnsanlar çelişkili. Ve bu bir hata değil, fırsat alanı.
Rapor beş ana trendi ele alıyor ama hepsinin altında yatan ortak tema şu: Pazarlama, niyetle davranış arasındaki boşluğu yanlış okuyor.
AI Her Yerde Ama İçgörüler Giderek Daha Sığ
GWI’ye göre ABD’de reklamcı ve pazarlamacıların %84’ü işlerinde AI kullanıyor. ChatGPT başı çekiyor, Gemini ve Copilot takipte. Sorun kullanım oranı değil. Sorun, aynı verilerle aynı sonuçlara varılması.
Raporda açıkça söyleniyor: Açık web’e dayanan AI araçları eski, parçalı ve önyargılı veriyle besleniyor. Sonuç olarak “makul” ama stereotipik içgörüler üretiyor. Gen Z çevreci, TikTok seviyor, herkes her kanalda olmalı… Tanıdık geldi mi? Çünkü bu içgörüler doğru olmaktan çok ortalama.
Raporun belki de en güçlü bölümü niyet–davranış kopuşu. İnsanlar çevreyi önemsediğini söylüyor ama farklı davranıyor. Gizlilikten endişe duyuyor ama verisini veriyor. Bu ikiyüzlülük değil, insan olma hali.
GWI’nin milyonlarca katılımcıdan oluşan veri seti, “impulsif” ve “planlı” satın alma ayrımının sandığımız kadar net olmadığını gösteriyor. Lüks alımlarda bile “her zaman impulsifim” diyenlerin yarısı, aslında ürünü önceden kafasında belirlemiş. Yani impuls, çoğu zaman anlık bir heves değil; latent arzunun aktive olması.
Her yıl “sosyal medyanın sonu” manşetleri atılıyor. GWI verileri bu anlatıyı yerle bir ediyor. Sosyal medya ve kısa videolar, haftalık ortalama 13,5 saat ile TV, streaming ve radyonun toplamından fazla zaman alıyor.
Evet, sosyal medya daha az “sosyal”. Daha az paylaşım, daha çok izleme var. Ama pazarlamacılar için bu bir problem değil. Çünkü dikkat hâlâ orada. Sosyal medya artık sohbet alanı değil, baskın medya kanalı.
GWI, 2026 Dünya Kupası’nı sadece spor etkinliği olarak ele almıyor. Bir kültürel ekosistem olarak inceliyor. Ve diyor ki: 2026’nın taraftarları tribünde değil, oyunda, yayında ve akışta.
“True fans” kitlesinin %70’inden fazlası düzenli gamer. EA Sports FC oynuyor, Battle Royale seviyor, turnuvayı maçtan sonra da yaşamaya devam ediyor. Bir de “reluctant fans” var. Skoru umursamıyor ama kültürü önemsiyor. Yani markalar için mesele artık maç izletmek değil, bağlam kurmak.
Gen Alpha Mini Gen Z Değil
Raporun son bölümü Gen Alpha’ya ayrılmış ve burada çok net bir uyarı var: Gen Z için yapılan hatayı tekrar etmeyin.
2010 sonrası doğan bu kuşak dijital ama sınırsız değil. Ebeveynleri daha bilinçli, ekran süreleri daha kontrollü. Oyun oynuyorlar ama sosyal bağ kurmak için. Dijital ve fiziksel dünyayı ayırmıyorlar, birleştiriyorlar. Ve en önemlisi, ciddiye alınmak istiyorlar. Çocuk gibi değil, yaşlarına uygun muhatap olmak istiyorlar
Bu raporun söylediği şey çok net:
2026’da pazarlamanın sorunu kanal seçimi değil, insanı basitleştirme alışkanlığı. İnsanlar tutarsız. Veri de öyle. Kazananlar bu karmaşayı düzeltmeye çalışanlar değil, okuyabilenler olacak.
