Pazarlamada Veri ve Yaratıcılığın Uyumlu Dansı: Değişen Çağda Pazarlama Araştırmasının Vazgeçilmezliği

Son yıllarda, bileğimizdeki kalp atış hızından markalarımızın nasıl algılandığına dair günlük verilere kadar, etrafımızdaki veri miktarındaki devrim niteliğindeki artışa rağmen, daha fazla sayının her zaman daha fazla içgörüye dönüşmediği görülmüştür. Çoğu Fitbit kullanıcısının yaşadığı deneyim gibi, çok sayıda veriye sahip olsak da ondan anlam çıkarmakta zorlanabiliriz.

Pazarlamacıların Karşılaştığı Zorluklar ve Beceri Açığı

Marketing Week'in 2025 Kariyer ve Maaş Araştırması'nın endişe verici bulgularına göre, son yıllardaki tüm teknolojik yeniliklere rağmen, her beş pazarlamacıdan üçü (%60.5) iş üzerindeki etkiyi artırma konusunda hala yetersiz donanımlı olduğunu belirtmektedir. Nihayetinde, mesele sadece veri ve teknolojiye sahip olmak değil, gerçekten değerli olanı anlamak ve ondan en iyi şekilde yararlanmaktır. Anlık veri bolluğu, birçok pazarlamacının kısa vadeli eylemlere takıntılı hale gelmesine ve stratejik, uzun vadeli odaklarını kaybetmelerine neden olmuştur. Bu durum, yetenek eksikliğiyle birleştiğinde, bazı ekiplerin kendilerini bunalmış hissetmesine ve işlerinin etkinliği konusunda endişe ve özgüven eksikliği yaşamasına yol açmaktadır.

Bu durum anlaşılırdır; çünkü pazarlamacıların çoğu, mesleğe veri işleme veya teknoloji kullanma ustası olarak girmemiştir. Onların asıl güçlü yönleri strateji, markalara ve müşterilere fayda sağlayan ilişkiler kurma ve yaratıcılık olmalıdır – bunlar onların masaya getirebilecekleri benzersiz yeteneklerdir. Öte yandan, içgörü uzmanları (insights professionals), uzun yıllardır makine öğrenimi ve büyük dil modellerinin (LLM'ler) benimsenmesinde öncülük etmişlerdir ve sayılardan anlam çıkarmada, 'neden'i ve 'neyi' çözmede uzmandırlar.

Yeteneklerin Birleştirilmesi ve Yapay Zeka Beklentisi

Giderek karmaşıklaşan ve talepkarlaşan bir dünyada, bu tamamlayıcı yetenekleri bir araya getirmek, kampanyaların hedefe ulaşmasını ve işletme üzerinde gerçek bir etki yaratmasını sağlamak için hayati öneme sahiptir.

İstesek de istemesek de, yönetim kurullarında artık pazarlamanın verimliliği artırmak için üretken yapay zekayı (AI) kullanması gerektiğine dair yaygın bir beklenti bulunmaktadır. İşletmeler teknolojiye büyük yatırımlar yapmış ve yaratıcı ekiplerden maksimum getiri beklemektedir. Ancak acı gerçek şu ki, yaygın kullanıma rağmen pazarlama içinde yapay zekayı etkin bir şekilde nasıl kullanacaklarına dair tutarsız bir anlayış devam etmektedir. Marketing Week, Nisan ayında, her beş Pazarlama Direktöründen (CMO) dördünün (%80) yapay zeka beceri açığını kendi ekipleri içinde 'büyük bir endişe' olarak gördüğünü rapor etmiştir.

Başarılı Uygulama Örnekleri

1. Bumble Örneği:

Hız ve Derinlik Dengesi Dijital bir marka olan Bumble ekibi, kampanyalarını beslemek için sürekli taze içgörülere hızlı erişime ihtiyaç duyuyordu. Ancak, piyasadaki hazır nitel yapay zeka çözümlerinin, hızlı olmalarına rağmen, hedef kitleleriyle yankı uyandıracak mesajları şekillendirecek derinlikte içgörüler sunmada başarısız olduğunu gördüler. Bu noktada, uzman ajans Firefish ve onların tescilli QualifyAI aracıyla çalışmaya başladılar. Veri işleme uzmanlarının uzmanlığını teknolojiyle birleştirmek, uyum içinde çalışmalarını ve ihtiyaç duydukları hızda yüksek kaliteli stratejik içgörüler üretmelerini sağladı. Bu işbirliği, Bumble'ın hedef kitlelerine ulaşacak daha iyi veri odaklı kampanyalar sunmasına yardımcı oldu.

2. Morrisons Örneği:

Müşteri Odaklı Dönüşüm Teknoloji ve veri dünyası karmaşıklaştıkça, tüketicilerin ihtiyaçları ve beklentileri de hızla değişmektedir. Pazarlama ekiplerinden sadece daha iyi işleri daha hızlı sunmaları değil, aynı zamanda giderek daha değişken hale gelen müşteri tabanlarıyla başa çıkmaları ve gelip geçici moda akımlarını, gerçek uzun vadeli tutum değişikliklerinden ayırmaları da beklenmektedir. Bu durum, müşteri anlayışını sürekli, yinelemeli bir süreç haline getirmiştir; yani markaların mesajlarının ve tekliflerinin sürekli olarak yankı uyandırıp uyandırmadığını gözlemlemeleri gerekmektedir.

Süpermarket devi Morrisons'taki dönüşümün merkezinde bu ilke yer almıştır. İşletmenin yönetim ekibi değiştiğinde, müşterilerinin ne istediğini (fiyat ve ürünlerin menşeinden mağaza içi deneyime kadar) anlamaya daha fazla yatırım yapılmıştır. İçgörü ekibine daha fazla önem verilmesi, müşteri ihtiyaçlarının karar alma sürecinin merkezine oturmasını sağlamıştır. Şirket, hedef kitleleriyle doğrudan konuşmak için kullandığı yöntemleri genişletmiştir; mağaza içi ve çevrimiçi etkileşimin yanı sıra, müşteri odak grupları yaygın hale gelmiş, pazarlamaya gerçek insanların ne istediğini ilk elden duyma fırsatı vermiştir.

En önemlisi, bu çalışmalar daha iyi kararlar almalarına yardımcı olmuştur. Bu sayede perakendeci, değer teklifini iletme şeklini değiştirmiş, geleneksel Market Street teklifini güncellemiş ve böylece değişen müşteri talepleriyle yankı bulmaya devam etmiştir. Sonuç olarak, şirket son üç yılın en iyi üç aylık finansal performansını açıklamıştır.

Araştırma ve İçgörülerin Hayati Rolü

Artık bir klişe gibi gelse de, pazarlamacılar yıllar önce var olmayan bir talepler fırtınasıyla karşı karşıyadır. Veri ve yapay zeka konusunda bilgi sahibi olmaları, sürekli değişen tüketici ortamında nabzı tutmaları ve sıkı bütçelerle daha büyük bir hızda daha fazla iş etkisi yaratmaları beklenmektedir. Bu bağlamda, araştırma ve içgörüler vazgeçilmez bir "dost" olacaktır; pazarlamacılar bunları mutlaka kullanmalıdır.