Ipsos Verileri Işığında Türkiye Hızlı Tüketim Ürünleri Pazarında Yerel Zincirlerin Yükselişi
Türkiye hızlı tüketim ürünleri (HTÜ) pazarı, dinamik yapısıyla dikkat çekmekte ve perakende kanallarında sürekli bir değişim yaşanmaktadır. Ipsos tarafından hazırlanan "Panel Postası 2. Sayı: Hızlı Tüketim Ürünleri Alışverişinde Yıldızı Parlayan Yerel Zincirler" başlıklı raporundan alınan veriler, özellikle yerel zincirlerin bu pazardaki yükselişini ve tüketici tercihlerini şekillendiren temel faktörleri detaylandırmaktadır. Bu makale, sunulan verileri analiz ederek yerel zincirlerin büyüme stratejilerini ve tüketici algısındaki yerini irdelemektedir.
HTÜ Pazarına Genel Bakış ve Tüketici Davranışlarındaki Değişim
2025 yılının ilk yarısında, Türkiye HTÜ pazarı genelinde önemli bir büyüme kaydedilmiştir. HTÜ harcamaları, bir önceki yılın aynı dönemine göre %42 oranında artış göstermiştir. Satın alma sıklığı 103'ten 124'e yükselirken, haneler her bir alışverişte ortalama 266 TL harcamış ve sepet değeri %17 artmıştır. Tüketicilerin alışveriş davranışları incelendiğinde, geçen yıla kıyasla daha sık (+21 kez) ancak daha küçük sepetlerle (1-3 ürün) alışveriş yapma eğiliminin devam ettiği görülmüştür. Türkiye genelinde Ocak-Haziran 2024'e kıyasla Ocak-Haziran 2025 döneminde ciro endeksi %42 artarak 142'ye yükselmiştir.
Yerel Zincirlerin Yükselişi ve Büyüme Dinamikleri
Ipsos Hane Tüketim Paneli verilerine göre, yerel zincirler HTÜ pazarında en çok büyüyen kanal olmuştur. Ocak-Haziran 2025 döneminde yerel zincirlerin HTÜ harcamaları %72 oranında artış göstermiştir. Ciro paylarını 1.8 puan artırarak %8.4'ten %10.2'ye yükseltmişlerdir. Bu büyümenin ana kaynağı, alışveriş sıklığındaki artış olarak belirlenmiştir; yerel zincirler geçen yıla kıyasla %48 (6 kez) daha fazla ziyaret edilmiştir. Alışveriş sıklığı endeksi, yerel zincirler için 100'den 148'e çıkmıştır. Hanelerin alışveriş sıklığındaki bu artışın, yerel zincirlerin büyümesini hızlandırdığı belirtilmektedir.
Penetrasyon açısından, her 100 haneden yaklaşık 58'i (58.4%) yerel zincirleri tercih etmektedir. Ayrıca, bu kanalda alışveriş yapan haneler her bir alışverişte ortalama 340 TL harcamış, bu da Türkiye ortalamasının yaklaşık 75 TL üzerinde bir sepet değeri anlamına gelmektedir. Yerel zincirlerin sepet değeri endeksi de 306'dan 340'a yükselmiştir.
Tüketici Tercihlerini Etkileyen Faktörler
Ocak-Haziran 2025 döneminde yerel zincirlerden daha sık HTÜ alışverişi yapan hanelerin bu kanalı tercih etmelerinde birçok neden öne çıkmaktadır:
- Uygun Fiyat ve Kampanyalar: Haneler, toplu alımlarda diğer marketlere göre daha indirimli buldukları için veya haftanın belli günleri yapılan indirimler nedeniyle yerel zincirleri tercih etmektedir. Uygun fiyatlı kaliteli ürünlere kolay erişim, yerel zincirleri öne çıkaran faktörlerdendir.
- Ödeme Seçenekleri ve Esnekliği: Yerel zincirlerde en yüksek büyüme, yemek çekiyle yapılan alışverişlerde görülmüştür. Yemek kartı geçmesi, tüketiciler için önemli bir tercih sebebi olmuştur. Ödeme kolaylığı, yerel zincirlerin rekabet üstünlüğünü artırmaktadır. Ödeme yöntemleri incelendiğinde, nakit kullanımının %48'den %54'e, yemek çeki kullanımının ise %12'den %15'e yükseldiği, kredi kartı kullanımının ise %39'dan %30'a düştüğü gözlemlenmiştir.
- Eve Yakınlık ve Taze Ürünler: Yeni açılan mağazalarla büyüyen yerel zincirlerin eve yakın olması, taze ve günlük gıda seçenekleri sunması da hanelerin bu kanala yönelmesinde etkili olmuştur. Sebze ve meyvelerin diğer marketlere göre daha taze bulunması, pazarlarla market fiyatları arasındaki farkın azalması da tercih nedenlerindendir.
Pazardaki Rekabet ve Diğer Kanalların Performansı
HTÜ pazarında yerel zincirlerin yükselişi diğer perakende kanallarının performansını da etkilemiştir:
- İndirim Marketleri: HTÜ harcamalarında hala en yüksek paya sahip olsalar da (%35.7), büyüme hızı yerel zincirlerin gerisinde kalmıştır.
- Ulusal Zincirler: HTÜ ortalamasına yakın büyüyerek payını koruduğu belirtilse de, ciro payları Ocak-Haziran 2024'ten 2025'e %21.1'den %18.7'ye düşüş göstermiştir.
- Bağımsız Süpermarketler, Bakkallar ve Pazarlar: Düşük performansla pay kaybetmişlerdir. Yerel zincirler en çok bağımsız süpermarketlerden ciro kazanmıştır.
Bölgesel Katkılar ve Öne Çıkan Marketler
Yerel zincir büyümesine en yüksek katkı, Marmara ve İç Anadolu bölgelerinden gelmektedir. Market özelinde ise Çağrı, Happy Center ve Hakmar gibi zincirler öne çıkmaktadır. HTÜ harcamalarındaki ortalama üzerindeki artış, neredeyse tüm gıda ve içecek, kişisel bakım ve temizlik kategorilerinde gözlemlenmiştir.
Ipsos'un "Panel Postası" raporundan elde edilen veriler, Türkiye hızlı tüketim ürünleri pazarında yerel zincirlerin güçlü bir yükseliş trendinde olduğunu açıkça ortaya koymaktadır. Artan alışveriş sıklığı, uygun fiyat politikaları, kampanyalar, esnek ödeme seçenekleri ve taze ürün sunumu gibi faktörler, yerel zincirleri tüketiciler için cazip hale getirmektedir. Bu yüksek büyüme hızıyla yerel zincirler, hem üreticilerin hem de rakip kanalların dikkatini çekmekte ve pazar dengelerini değiştirmektedir. Gelecekte HTÜ pazarındaki rekabetin ve kanal dağılımının, yerel zincirlerin bu stratejik avantajlarını ne kadar sürdürebileceğine bağlı olacağı öngörülebilir.
