Dijital Reklamcılık Pazarı Mercek Altında: Rekabet Kurumu'ndan Çarpıcı Tespitler!

Günümüzde, akıllı telefonlarımızdan bilgisayarlarımıza, kullandığımız her dijital platformda karşılaştığımız reklamlar, hayatımızın ayrılmaz bir parçası haline geldi. Peki, bu devasa sektör nasıl işliyor ve arkasındaki rekabet dinamikleri ne durumda?

Rekabet Kurumu'nun Mayıs 2025 tarihli "Çevrim İçi Reklamcılık Sektör İncelemesi Nihai Raporu" tam da bu sorulara yanıt veriyor ve dijital reklamcılık pazarının derinliklerine inerek önemli tespitlerde bulunuyor.

Neden Dijital Reklamcılık? Geleneksel Medya Geride Kaldı mı?

Raporun ortaya koyduğu ilk çarpıcı gerçek, çevrim içi reklamcılığın geleneksel reklamcılık mecralarını geride bırakarak birincil pazarlama bileşeni haline gelmesi. Bu değişimin temel nedenleri oldukça net:

• •Doğru Hedef Kitleye Daha Hızlı Erişim: Reklamverenler, mesajlarını doğru zamanda, doğru hedefe daha hızlı ulaştırabiliyor. Çevrim içi reklamcılık, hedef kitleyi kitle olarak değil, birey olarak görüyor ve bu sayede istenilen kitleye ulaşmada büyük avantaj sağlıyor.
• •Etkileşim ve Veri Toplama: Tüketiciyle doğrudan diyalog kurma, etkileşime geçme, veri toplama ve satışa yönlendirme gibi birçok aksiyonu mümkün kılıyor.
• •Detaylı Ölçümleme ve Optimizasyon: Kampanya performansının kolayca ölçülebilmesi ve hedefe dönük optimizasyon yapılabilmesi, reklamverenlerin yatırım getirilerini artırmasını sağlıyor...
• Bu avantajlar sayesinde, çevrim içi reklamcılık harcamaları Türkiye'de 2019'dan 2023'e kadar yaklaşık 30 kat artarak toplam reklam harcamalarının %50,6'sına yükselmiş durumda....

Piyasada Kimler Hükmediyor? Google ve Meta'nın Gücü

Rapor, çevrim içi reklamcılık pazarının oldukça yoğunlaşmış bir yapıya sahip olduğunu gösteriyor.... Özellikle iki dev, Google ve Meta, pazarın ana aktörleri olarak öne çıkıyor:

• •Arama Bazlı Reklamcılıkta Google'ın Tekel Konumu: Arama motoru hizmetleri pazarında Google'ın payı bazı kaynaklara göre %60,21'e düşse de, diğer verilere göre Türkiye'de hala %99,42 ile neredeyse tekele yakın bir konumda bulunuyor. Reklam gelirleri açısından bakıldığında ise Google'ın, rakipleri Yandex ve Yaani'ye kıyasla arama bazlı reklamcılık pazarında tekele yakın bir pazar gücüne sahip olduğu anlaşılıyor.
• •Görüntülü Reklamcılıkta Meta ve Google'ın Dominasyonu: Görüntülü reklamcılık, toplam çevrim içi reklam harcamaları içinde en yüksek payı alıyor ve 2023 itibarıyla bu pay %69'a ulaşmış durumda. Bu alanda Meta (Facebook, Instagram, Messenger), incelenen dönemde toplam gelirlerin önemli bir kısmını (%[…]) elde ederken1819, onu Google (YouTube, Play Store, Gmail, Google Discover) takip ediyor (%[…]-[…]). Her iki teşebbüs de uzun yıllardır bu konumlarını istikrarlı bir şekilde koruyor.... Özellikle sosyal medya kanalları üzerinden yapılan görüntülü reklamcılıkta Meta'nın payı 2021 itibarıyla %85'e ulaşmış durumda21, bu da Meta'nın bu alandaki çok önemli pazar gücünü gösteriyor.

Ekosistemler ve Veri Avantajı: Rekabetin Gizli Motoru

Bu devlerin pazar gücü, sadece sundukları reklamcılık hizmetlerinden değil, aynı zamanda sahip oldukları geniş ekosistemlerden ve veri avantajlarından besleniyor...

• •Kapsamlı Veri Toplama: Google ve Meta, kendi hizmetleri (arama motorları, sosyal medya platformları, mobil uygulamalar vb.) üzerinden kullanıcılardan çok büyük miktarda, çeşitli ve hassas kişisel veriler topluyorlar... Ayrıca, üçüncü taraf internet siteleri ve uygulamalar üzerinden de veri toplayarak profilleme yeteneklerini güçlendiriyorlar. Bu veri setleri, rakiplerle karşılaştırılamayacak kadar kapsamlı ve değerli olarak nitelendiriliyor...
• •Hedefli Reklamcılıkta Üstünlük: Toplanan bu devasa veriler, reklamverenlerin tüketicileri daha iyi hedeflemesini, kişiselleştirilmiş reklamlar sunmasını ve dolayısıyla reklamların etkinliğini artırmasını sağlıyor... Kişiselleştirilmiş reklamların, yayıncılar için daha yüksek gelir, reklamverenler için daha yüksek performans ve tüketiciler için daha alakalı içerik anlamına geldiği belirtiliyor....
• •Gizlilik Paradoksu: Ancak rapor, tüketicilerin veri toplama ve kullanımı konusundaki farkındalık düzeyinin düşük olduğunu ve "gizlilik paradoksu" olarak adlandırılan bir durumun yaşandığını ortaya koyuyor... Tüketicilerin çoğu, kişisel verilerinin çevrim içi platformlar tarafından ne amaçla toplandığını bilmediğini ve gizlilik politikalarını okumadığını veya anladığını belirtiyor.... Veri kullanımına ilişkin endişeler taşıyor olsalar da, davranışlarının bu yönde olmaması, tüketicilerin bu konuda tam bir kontrol mekanizmasına sahip olmadıklarını düşündürüyor...
• Rekabet Endişeleri: Ad Tech Zinciri ve Haber Yayıncıları

Rapor, bu devlerin pazar gücünden kaynaklanan ciddi rekabet endişelerini de detaylandırıyor:

• •Çıkar Çatışmaları ve Kendini Kayırma (Self-Preferencing): Google'ın reklam teknolojisi tedarik zincirinde (reklam sunucusu, DSP, SSP, reklam ağı) her aşamada faaliyet göstermesi, kendi hizmetlerini kayırmasına ve rekabeti sınırlamasına yol açabiliyor... Örneğin, Google'ın kendi DSP'lerinden gelen talepleri kendi SSP'sine yönlendirmesi veya ihale kurallarını kendi lehine kullanması bu endişeler arasında... Bu, uluslararası otoriteler (AB Komisyonu, CMA, ADLC, DOJ, Portekiz Rekabet Otoritesi) tarafından da soruşturmalara konu edilmiş durumda....
• •Şeffaflık Eksikliği: Reklam teknolojisi tedarik zincirindeki karmaşıklık, reklamverenlerin ve yayıncıların fiyatlandırma, kalite ve süreçler hakkında yeterli bilgiye sahip olmasını engelliyor.... Bu bilgi asimetrisi, paydaşların bilinçli seçim yapmasını zorlaştırıyor ve haksız kazanç endişelerini beraberinde getiriyor...
• •Haber Yayıncıları Üzerindeki Etki: Dijital platformlar, haber içeriklerinin okuyuculara ulaşmasında kilit bir rol oynuyor (trafiklerinin %25-45'i Google üzerinden geliyor). Ancak bu platformlar, haber yayıncılarının içeriklerini (snippet'ler aracılığıyla) doğrudan göstererek... veya reklam gelirlerini kendilerine kaydırarak8788 yayıncıların gelirlerini azaltıyor. Bu durum, haber yayıncılığının sürdürülebilirliğini tehdit ediyor ve dezenformasyon riskini artırabiliyor....
• •Üçüncü Taraf Çerezlerin Sonu ve Alternatifler: Google'ın Chrome tarayıcısında üçüncü taraf çerezleri kaldırma planı (şimdilik kullanıcı tercihine bırakıldı)95, çevrim içi reklamcılık sektöründe büyük belirsizlik yarattı. Firefox ve Safari gibi tarayıcılar zaten üçüncü taraf çerezleri engellemişti. Google'ın Privacy Sandbox girişimleri (FLoC, The Topics API, TURTLEDOVE)... gibi alternatifler sunsa da, rakipler bu çözümlerin Google'ın kendi birinci taraf verisi avantajını daha da güçlendireceğinden endişe ediyor...

Rekabet Otoriteleri ve Geleceğe Yönelik Adımlar

Rapor, bu endişeler karşısında hem Türkiye'de hem de uluslararası alanda alınan ve alınması planlanan adımlara dikkat çekiyor:

• •Soruşturmalar ve Cezalar: Rekabet Kurumu, Google hakkında çevrim içi görüntülü reklamcılık ve reklam teknolojileri hizmetleri faaliyetlerine ilişkin bağlama ve kendini kayırma davranışları nedeniyle soruşturma başlatmış. Uluslararası otoriteler de Google'a yönelik benzer soruşturmalar yürütmüş ve para cezaları vermiş durumda... Meta hakkında da veri birleştirme uygulamaları nedeniyle soruşturmalar yürütülmüş ve tedbirler alınmış....
• •Öncül Düzenlemeler: Dijital pazarlardaki rekabet aksaklıklarını gidermek amacıyla "Rekabetin Korunması Hakkında Kanunda Değişiklik Yapılmasına Dair Kanun Teklifi Taslağı" hazırlanıyor.... Bu taslak, geçit bekçisi olarak belirlenecek platformlara yönelik önemli yükümlülükler getirerek:
• ◦Veri Birleştirmeye Onay Şartı: Kişisel verilerin farklı hizmetler arasında birleştirilmesini, kullanıcıların açık ve bilinçli tercihine veya hizmetin zorunluluğuna bağlıyor...
• ◦Şeffaflık Yükümlülüğü: Ticari kullanıcıların (reklamverenler, yayıncılar) aldıkları hizmetlerin kapsamı, kalitesi, ücretlendirmesi ve performansına ilişkin yeterli bilgiye erişimini sağlamayı hedefliyor..
• •Dijital Telif Yasası Taslağı: Haber yayıncılarının dijital platformlar karşısındaki adil olmayan durumunu düzeltmek amacıyla TBMM Dijital Mecralar Komisyonu'nda "Dijital Telif Yasası Taslağı"nın hazırlıkları sürdürülüyor... Bu yasa ile haber yayıncılarına içeriklerinin kullanımı karşılığında ücret talep etme hakkı tanınması hedefleniyor....

Rekabet ve İnovasyon Dengesi

Rapor, dijital reklamcılığın dinamik yapısını, sunduğu fırsatları ve beraberinde getirdiği rekabet sorunlarını kapsamlı bir şekilde ortaya koyuyor... Google ve Meta gibi dikey entegre platformların sahip olduğu ekosistem ve veri avantajları, bir yandan kullanıcılara faydalar sunarken148, diğer yandan pazar gücünü kötüye kullanarak rekabeti kısıtlama, şeffaflığı azaltma ve küçük oyuncuları dışlama riskini taşıyor...

Rekabet Kurumu'nun bu detaylı incelemesi ve önerdiği öncül düzenlemeler, dijital pazarlarda adil rekabetin ve tüketici refahının sağlanması adına atılan önemli adımlar olarak değerlendiriliyor. Gelecekteki düzenlemelerin, inovasyonu teşvik ederken pazar dengesini koruyacak bir denge noktası bulması büyük önem taşıyor. Çünkü ancak sağlıklı bir rekabet ortamında, dijital reklamcılık sektörü tüm potansiyelini gerçekleştirebilir ve tüketiciler de en iyi hizmetlere erişmeye devam edebilir.

“Çevrim İçi Reklamcılık Sektör İncelemesi Nihai Raporu“nun tamamını incelemek için TIKLAYIN!